PERILAKU KONSUMEN

 

BAB II

PEMBAHASAN

2.1.Pengambilan Keputusan

Sebagaimana telah dijlaskn pada bab terdahulu bahwa perilaku konsumen berusaha memahami bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Berbagai macam keputusan mengenai akivitas kehidpan sering kali harus dilakukan oleh setiap konsumen setiap hari tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan.

Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Contohnya, seorang konsumen yang ingin membeli sebuah sedan, ia dihadapkan kepada beberapa merek kendaraan misalnya: toyota, suzuki, hayundai, dan honda. Dengan demikian, ia harus mengambil keputusan merek apa yang akan dibelinya, atau ia harus memilih satu dan beberapa pilihan merek. Beberapa contoh pengambilan keputusan dapat dilihat pada tabel berikut ini.

Kategori keputusan Alternatif A Alternatif B
Keputusan membeli atau mengkonsumsi Membeli rumah Menyewa rumah
Keputusan pembelian atau konsumsi merek Makan di CFC Makan di McDonald
Membeli tiket kelas ekonomi Membeli tiket kelas bisnis
Membeli sedan Baleno Membeli sedan Soluna
Keputusan saluran penjualan Belanja di Hero Supermarket Belanja di Macro Hypermarket
Keputusan cara  pembayaran Membayar tunai Membayar Kredit

Schiffman dan Kanok (2010) mengemukakan 4 macam perspektif dari model manusia. Model manusia yang dimaksud disini adalah suatu modal tingkah laku keputusan dari seorang individu berdasarkan 4 perspektif, yaitu:

  1. Manusia Ekonomi

Konsep manusia ekonomi berasal dari disiplin ekonomi. Manusia dipandang sebagai seorang individu yang melakukan keputusan secara rasional. Agar seorang individu dapat berpikir rasional, maka ia harus menyadari berbagai alternatif produk yang tersedia. Konsep manusia ekonomi dianggap terlalu ideal dan sederhana. Manusia ekonomi tidak menggambarkan manusia yang sebenarnya. Ekonomi mengasumsikan bahwa individu berada pada dunia dengan persaingan yang sempurna. Kenyataannya, dunia yang ada adalah dunia dengan persaingan yang tidak sempurna.

  1. Manusia Pasif

Model ini menggambarkan manusia sebagai individu yang mementingkan diri sendiri dan menerim berbagai macam promosi yang ditawarkan pemasar. Konsumen digambarkan sebagai pembeli yang irasional dan impulsif, yang siap menyerah kepada usaha dan tujuan pemasar. Model manusia pasif dianggap tidak realistis. Model tidak menggambarkan peran konsumen yang sama dalam banyak situasi pembelian.

  1. Manusia Kognitif

Model manusia kognitif menggambarkan konsumen sebagai individu yang berpikir untuk memecahkan masalah. Konsumen sering kali bisa pasif dalam menerima produk dan jasa apa adanya, tetapi sering kali juga sangat aktif dalam mencari alternatif produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasannya. Model manusia kognitif menggambarkan konsumen sebagai sebuah sistem pemrosesan informasi. Pemrosesan infirmsi akan membawa kepada pembentukan kesukaan ( preferensi) dan selanjutnya kepada keinginan membeli. Model menempatkan konsumen ddiantara dua ekstrem model manusia ekonomi dan pasif.

  1. Manusia emosional

Model ini menggambarkan konsumen sebagai individu yang memiliki perasaan mendalam  dan emosi yang mempengaruhi pembelian atau pemilikan barang-barang tertentu. Persaan seperti rasa senang, takut, cinta, khawatir atau kenangan yang sangat mempengaruhi konsumen. Konsumen yang melakukan keputusan pembelian emosional, sedikit sekali usaha yang dilakukannya untuk mencari informasi sebelum membeli. Ia lebih banyak mempertimbangkan mood dan perasan saat itu sehingga “lakukan saja”. Ini bukan berarti bahwa manusia emosional melakukan keputusan yang tidak rasional. Membeli produk yang memenuhi kebutuhan emosional adalah keputusan konsumen yang rasional.

2.2.Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen

Situasi pembelian adalah beragam, Jika konsumen akan membeli sebuah rumah atau barang-barang yang tahan lama, maka ia akan melakukan usaha yang intensif untuk mencari informasi. Sebaliknya, jika konsumen membeli makanan atau minuman yang merupakan kebutuhan sehari-hari, maka ia melakukan pembelian rutin. Sebagian konsumen mungkin melakukan lima langkah keputusan seperti di sebutkan di atas, sebagian hanya melalui beberpa langkah , dan sebagian mungkin hanya melakukan langkah pembelian saja.

Schiffman dan Kanuk (2010) menyebutkan 3 tipe pengambilan keputusan konsumen:

  1. Pemecahan Masalah di perluas ( extensive problem solving )

Pemecahan masalah di perluas biasanya dilakukan pada pembelian barang-barang yang tahan lama dan barang-barang yang mewah, seperti mobil, rumah, pakaian mahal dan peralatan elektronik. Termasuk di dalamnya adalah keputusan yang di anggap penting, seperti berlibur, yang mengharuskan membuat keputusan yang tepat. Dalam kondisi seperti ini, konsumen akan melakukan pencarian informasi yang intensif serta melakukan evaluasi terhadap beberapa atau banyak alternatif.

Proses tidak berhenti pada proses pembelian, konsumen juga akan  melakukan evaluasi setelah membeli dan menggunakan produk tersebut. Bila ia merasa puas, maka ia akan mengkomunikasikan kepuasannya tersebut kepada orang-orang sekelilingnya, ia akan merekomendasikan pembelian kepada orang lain, dan  begitu pula sebaliknya .

  1. Pemecahan MasalahTerbatas ( Limited Problem Solving )

Pada tipe keputusan ini , konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan antara berbagai merek tersebut. Konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan. Ia tidak memiliki tahapan seperti pada PMD. Hal ini disebabkan konsumen memiliki waktu dan suber daya yang terbatas. Pembelian sebagian besar produk-produk di pasar swalayan dilakukan dengan tipe pengambilan keputusan ini.

  1. Pemecahan Masalah rutin ( Routinized respone behavior )

Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya , ia juga telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek . konsumen seringkali hanya me-review apa yang telah diketahuinya . Konsumen hanya membutuhkan informasi yang sedikit. Pada kebanyakan pembelian makanan, seperti membeli mie instan konsumen biasanya hanya melewati dua tahapan, yaitu Kebutuhan dan pembelian. Jika konsumen telah kehabisan persediaan, maka timbul kebutuhan mie instan dan selanjutnya melakukan pembelian.

2.3.Langkah-Langkah Keputusan Konsumen

Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan di awali oleh langkah-langkah sebagai berikut :

2.3.1.      Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah , yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara perbedaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya yang terjadi. Seorang ibu yang bekerja menghadapi tekanan waktu , dia harus mencuci pakaian keluarganya , tetapi ia tidak memiliki banyak waktu untuk melakukannya . Kondisi ini membangkitkan pengenalan kebutuhan akan pembantu rumah tangga atau kebutuhan memiliki mesin pencuci.

Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali , ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan :

  1. Waktu

Konsumen yang terbiasa makan pagi setiap pukul 06.00, maka secara otomatis dia akan merasa lapar lagi pada siang hari . berlalunya waktu akan menyebabkan teraktifkannya kebutuhan fisiologis seseorang . Waktu juga akan mendorong pengenalan kebutuhan lain yang diinginkan oleh seorang konsumen. Usia konsumen yang semakin tua akan menyebabkan ia memiliki aspirasi dan nilai yang berbeda . Konsumen yang lebih tua mungkin akan lebih memperhatikan kesehatannya , sehingga ia banyak membutuhkan makanan yang sangat selektif akan terhindar dari berbagai penyakit.

  1. Perubahan Situasi

Perubahan situasi akan mengaktifkan kebutuhan ,  konsumen yang masih bujangan mungkin akan lebih banyak menghabiskan pengeluaranya untuk hiburan . Jika konsumen tersebut menikah , maka ia akan banyak mengenali kebutuhan yang lain , misalnya ia harus lebih banyak menabung untuk persiapan kelahiran anaknya . maka ia mungkin mengurangi engeluarannya terhadap hiburan .

  1. Pemilikan Produk

Memilik sebuah produk seringkali mengaktifkan kebutuhan yang lain. Seorang konsumen yang membeli sebuah mobil baru , maka ia akan menyadari perlunya produk lain. Ia membutuhkan shampo mobil , lap kanebo , peralatan pembersih mobil , waktu untuk membersihkan mobil , bahkan orang lain yang bisa membantunya mencuci mobil.

  1. Konsumsi Produk

Jika buah-buahan yang tersedia di kulkas sudah habis , maka ia akan memicu konsumen untuk membeli lagi  buah-buahan untuk memenuhi kebutuhannya . Habisnya perseiaan makanan yang ada di rumah seringkali mendorong konsumen menyadari kebutuhannya untuk segera membeli makanan lagi , sehingga bisa tersedia untuk konsumsi berikutnya.

  1. Pebedaan Individu

Konsumen membeli mobil baru karena mobil lama nya sering mogok , kebutuhan mobil baru timbul karena konsumen merasakan keadaan yang sesungguhnya (actual state) bahwa mobil lama nya tidak berfungsi dengan baik .Namun , ada juga konsumen yang berbeda , kebutuhan mobil beru muncul bukan karena mobil lamanya tidak berfungsi dengan baik . Konsumen membeli mobil baru karena ia ingin selalu trendi , ingin memiliki mobil model terbaru , walaupun mobil lamanya baru berusia satu tahun dan masih berfungsi dengan sangat baik.

  1. Pengaruh Pemasaran

Produk baru muncul hampir setiap hari , dan diiklankan atau dikomunikasikan melalui berbagai media oleh perusahaan pembuatnya. Program pemasaran tersebut akan mempengaruhi konsumen untuk menyadari akan kebutuhannya. Produk yang dikomunikasikan dengan baik akan memicu konsumen untuk menyadari akan kebutuhannya dan merasakan bahwa produk tersebutlah yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut. Misalnya , seorang peneliti telah lama memiliki masalah bagaimana mengolah data dengan cepat , ia menyadari membutuhkan komputer yang canggih untuk membantunya mengolah data , namun ia tidak tahu komputer mana yang ia harus beli . Suatu saat Ia akan melihat suatu promosi yang menjelaskan sebuah komputer baru dengan spesifikasi yang lebih baik dari generasi sebelumnya, dan diperagakan pula bagaimana kecepatan komputer tersebut dalam mengolah data. Si konsumen yang melihat promosi tersebut akan menyadari kebutuhannya dan mengatakan komputer itulah yang bisa memenuhi kebutuhannya.

2.3.2.      Pencarian Informasi

Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa di penuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannyai ( Pencarian internal ) dan mencari informasi dari luar ( pencarian eksternal ). Konsumen akan mencari  informasi berbagai jenis mesin cuci, berapa merek yang ada, berapa harganya, dimana bisa membeli dan cara pembayaran yang sesuai.

  • Pencarian Internal

Langkah pertama yang dilakuakan konsumen adalah kembali semua informasi yang ada dalam ingatan (memori)-nya. Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap yang dapat memecahkan masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Proses pencarian informasi secara internal dari memori konsumen dapat dijelaskan sebagai berikut. Langkah pertaman, konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan merek. Konsumen akan mendapankan beberapa produk dan merek yang sangat dikenalnya, namun konsumen akan mengingat beberapa produk atau merek tetapi tidak dikenalnya secara baik. Produk dan merek yang diingat tersebut akan muncul dari memori jangka panjangnya.

Langkah kedua, konsumen akan berfokus kepada produk dan merek yang sangat dikenalnya. Ia akan membagi produk yang dikenalnya tersebut dalam 3 kategori. Pertama adalah kelompok yang dipertimbangkan, yaitu kumpulan produk atau merek yang akan dipertimbangkan lebih lanjut. Kedua adalah kelompok yang tidak berbeda, yaitu kompulan produk atau merek yang dipandang tidak berbeda satu sama lain. Ketiga adalan kelompok yang ditolak, yaitu kelompok produk atau merek yang tidak bisa diterima.

  • Ø Pecarian Eksternal

Konsumen cukup sampai pencarian internal jika apa yang di cari telah di penuhi.jika tidak,konsumen akan berlanjut ketahap pencarian ekternal.onsumen mungkin juga mengkombinasikan antara pencarian internal dan eksternal agar informasi yang di perolehnya mengenai produk dan merek menjdi sempurna dan meyakinkan.pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi dan produk  dan merek,pembelian maupun komsumsi kepada lingkungan konsumen.konsumen akan bertanya kepada teman ,saudara atau tenaga penjual.konsumen akan membaca kemasan,surat kabar,majalah konsumen,melihat dan mendengar berbagai iklan produk.informasi yang dicari melalui pencarian ekternal biasanya meliputi:

  1. Alternative merek yang tersedia
  2. Kreteria evaluasi untuk membandingkan merek
  3. Tingkat kepentingan dari berbagai kreteria evaluasi

Informasi yang dapat membentuk kepercayaan,seperti atribut yang dimilikibsebuah merek dan manfaat dari setiap atributnya.

Kumpulan produk dan merek yang tidak dikensi

Kumpulan yang dikenal:produk dan merek yang dikenal

Kumpulan yang tidak diterima:produk dan merek tidak dipertimbangkan

Kumpulan g netral: yanproduk dan merek dianggap tidak berbeda

Kumpulan yang dipertimbangkan:produk merek yang dipertimbangkan

Kumpulan produk dan merek potesial

Pencarian informasi ekternal akan di adakan kedalam beberapa dimensi.

  1. Besarnya pencarian yaitu berapa banyak informasi yang dicari konsumen.
  2. Arah pencarian yaitu kegiatan konsumen dalam memili merek,toko,atribut dan sumber informasi.
  3. Urutan pencarian yaitu bagaimana konsumen melkukan langkah-langkah kegiatan pencarian.

2.4. Proses pengambilan keputusan pembelian

Secara perinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :

  1. Pengenalan masalah. Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pemebeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diingankan.
  2. Pencarian informasi. Seorang kosumen yang timbul minatnya akan terdoro g untuk  mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat, yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat.
  3. Evaluasi alternatif. Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir ? ternyata tidak ada proses evaluasi yang sederhana  dan tunggal yang digunakan oleh konsumen atau bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli.
  4. Keputusan membeli.  Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk pyang terreferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai.
  5. Perilaku sesudah pembelian. Sesudah pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilkukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.

Kepuasan sesudah pembelian. Setelah membeli suatu produk, seorang konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak akan menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang meningkatkan nilai dari produk. Tindakan sesudah pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan memengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas , maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian. Para pemasar juga harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk.

2.5.Teknik Pendekatan untuk Memengaruhi Keputusan Konsumen

  1. Teknik Pendekatan Stimulus Respons

Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek kepada konsumen agar konsumen tertarik atau termotivasi untuk mengambil keputusan membeli produk-produk yang disampaikan itu.

  1. Teknik Pendekatan Humanistik

Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi. Dalam teknik ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen yang bersangkutan.

  1. Teknik Pendekatan Kombinasi antara Stimulus-Respons dan Humanistik Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara teknik stimulus-respons dan teknik humanistik.
  2. Tekinik Pendekatan dengan Komunikasi yang Persuasif

Teknik ini merupakan teknik pendekatan dengan menggunakan komunikasi persuasif melalui rumus AIDDAS: A = Attention, B = Interest, D = Desire, D = Decision, A = Action, dan S = Satisfaction.

2.6.Faktor-faktor yang memengaruhi

Terdapat 5 faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian

  1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
  2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamanya terhadap rangsangan tersebut.
  3. pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
  4. integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.

2.7.Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pencarian Informasi

Seberapa intensif konsumen mencari informasi dari luar atau pemecahan maslah  yang diperluas(extensive problem solving) akan di tentukan oleh 2 faktor utama berikut(Mowen dan Minor,1998;Engel,Blackwell,dan Miniard,1995)

  1. Teori Ekonomi Informasi

Teori ini menyatakan bahwa konsumen akan mencari informasi jika manfaat marjinal yang di peroleh dari informasi melebihi dari biaya marjinal dari pencari informasi tersebut.konsumen akan terus mencari informasi sepanjang ia memperoleh pertambahan manfaat yang lebih besar di banding kan tambahan biaya yang akan di keluarkan.

  1. Model Pengambilan Keputusan (decision-making approach)

Model pengambilan keputusan menyatakan bahwa konsumen akan mencari informasi yang banyak hanya jika ia dalam situasi keterlibatan yang tinggi terhadap produk yang dicarinya atau ketika dia melakukan pemecahan masalah yang perluas. Ada tiga factor yang menentukan proses pencarian informasi yang ekstentif

1)   Faktor  Risiko Produk

Semakin tinggi konsumen memiliki persepsi resiko terhadap produknya yang akan di belinya,maka konsumen akan mencari informasi sebanyak-banyaknya mengenai produk tersebut.jika konsumen memandang disfresiasi produk tidak ada atau merek-merek yang tersedia sangat relative  sama,maka konsumen tidak termotivasi untuk mencari informasi yang banyak.produk yang berharga tinggi akan dianggap memiliki resiko keuangan yang tinggi bagi konsumen,karena itu akan mendorong konsumen mencari informasi yang lebih banyak.faktor-faktor yang berpengaruhi dengan resiko produk adalah sebagai berikut: Resiko ke uangan, Resiko fungsi, Resiko fsikologi, Resiko waktu, Resiko socialdan Resiko fisik.

2)        Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,kepribadian konsumen,dan karakteristik dmografi konsumen.konsumen yang memilki pengalaman dan pengetahuan yang banyak mengenai produk mungkin tidak termativasi mencari informasi,karena dia sudah cukup tau dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan.konsumen yang memiliki kepribadian senang mencari informasi(information seeker)akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak.pendidikan adala salah satu karakteristis demografi yang pending.konsumen yang berpendidikan tinggi akan senang untuk mencari informasi  yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.

3)        Factor Situasi

Factor situasi adalah keadaan lingkungan yang dihadapi aoleh seorang konsumen.konsumen mungkin mempunyai waktu terbatas,sehingga ia tidak melakukan pencarian infaormasi yang ekstensif.konsumen dmungkin dalam keadaan  kondisi fsikologi yang kurang,misalanya sakit,bosan dan capek.jika dalam situasi seperti ini,dia tidak tertarik untuk mencari informasi yang banyak.jika jumlah took banyak dan lokasi salah berdekatan di mal,maka konsumen akan tertarik untuk berkunjung kebanyak took.tujuan konsumen membeli produk akan menentukan besarnya pencarian informasi.jika konsumen berbelanja tuk hadiah  bagi orang yang sepesial,maka konsumen akan meluangkan waktu untuk mencari produk yang baik.

2.8.Evaluasi Alternatif

Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternative(pre-purcchase alternative evaluation).evaluasi alternative adalah proses evaluasi pemilihan produk dan merek dan memilikinya sesuai dengan keinginan konsumen.pada proses evaluasi alternative,konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang di hadapinya. Menurut Mowen dan Minor (1998),pda tahap ini konsumen membentuk kepercayaan,sikap dan itensinya mengenai alternative produk yang di pertimbangkan tersebut.proses evaluasi alternative  dan proses pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat berkaitan erat.evaluasi alternative muncul karena banyaknya alternative pilahan.pilihan mengenai merek mesin cuci,jenis mesin cuci,ukuran mesin cuci dan harga mesin cuci.konsumen akan memiliki seperangkat atribut mesin cuci yanga akan digunakan sebagai dasar dengan mengevalusi alternative.atribut tersebut biasa berupa ukuran,harga,penggunaan listrik dan sebagainya.konsumen akan lebih memilih merek yang akan memberi manfaat yang diharapkan.

Table 16.2. Faktor-Faktor yang mempengaruhi pencarian informasi

Factor Resiko Produk Factor Ketertarikan Konsumen Factor Situasi
  • Resiko keuangan
  • Resiko fungsi
  • Resiko psikologis
  • Resiko waktu
  • Resiko sosil
  • Resiko fisik
  • Pengetahuan dan pengalaman konsumen
  • Kepribadian konsumen
  • Karekteristi demografis
  • Waktu yang tersedia untuk belanja
  • Jumlah produk yang tersedia
  • Lokasi took
  • Ketersediaan informasi
  • Kondisi psikologis konsumen
  • Resiko social dan situasi
  • Tujuan belanja

 

3.1.Pembelian

Jika konsumen telah memutuskan alternative yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana cara membayarnya. Termasuk didalamnya adalah took dimana dia akan membelinya serta cara pembayaran yang akan dilakukannya, apakah dia membayar tunai atau cicilan. Yang harus diperhatikan disini adalah keinginan yang sudah bulat untuk membeli suatu produk sering kali harus dibatalkan karena beberapa alasan berikut.

Motivasi yang berubah, konsumen mungkin merasakan bahwa kebutuhannya bisa terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau ada kebutuhan lain yang lebih diprioritaskan.

  1.  Situasi yang berubah, tiba-tiba nilai dolar menjadi mahal, sehingga uang yang tersedia menjadi tidak cukup untuk membeli produk tersebut.
  2. Produk yang akan dibeli tidak tersedia, bisa menjadi penyebab konsumen tidak tertarik lagi membeli produk tersebut.

Pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan kedalam tiga macam(engel, blackell, dan miniard, 1995), seperti yang diuraikan berikut ini.

  1. Pembelian yang terencana sepenuhnya

Jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan mereka jauh sebelum pembelian dilakukan, maka ini termasuk pembalian yang direncanakan sepenuhnya. Pembelian yang terencana sepenuhnya biasanya adalah hasil dari proses keputusan yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi. Konsumen yang membeli mobil baru bisa digolongkan ked lam kategori ini karena mereka biasanya sudah punya keinginan jenis mobil, merek dan mobil yang dibelinya sebelum masuk ke show  room. Produk dengan keterlibatan rendah mungkin juga dibeli dengan terencana. Konsumen sering kali membuat daftar barang yang akan dibelinya jika ia pergi ke took swalayan, ia sudah tahu produk dan merek yang akan dibelinya.

  1. Pembelian yang separuh terencana

konsumen sering kali sudah mengetahui ingin membeli suatu produk sebelum masuk ke  swalayan, namun mungkin ia tidak tahu merek yang akan dibelinya sampai ia bisa memperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga atau display di swalayan. Ketika ia sudah tahu produk yang ingin dibeli sebelumnya dan memutuskan merek dari produk tersebut di toko, maka ini termasuk pembelian yang separuh terencana.

  1. Pembelian  yang tidak terencana

Konsumen sering kali membeli suatu prosuk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli sering kali muncul di took atau di mal. Banyak factor yang menyebabkan hal tersebut. MisSalnya, display pemotongan harga 50%, yang terlihat mencolok akan menarik perhatian konsumen. Konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli produk tersebut. Display tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen yang tertidur, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini sering disebut sebagai pembelian impuls.

Sebagian besar pembelian produk, terutama barang-barang konsumen (consumer good purchase) dilakukan ditoko eceran. Peter dan Olson(2010) mengemukakan beberapa perilaku yang dilakukan dalam proses pembelian barang-barang konsumen ditoko eceran, seperti yang diuraikan berikut ini.

3.2.Proses pembelian

3.2.1.      Tahap prapembelian

            Pada tahapan ini, beberapa perilaku yang terjadi meliputi mencari informasi dan mengambil dana.

  • Mencari informasi (information contact). Konsumen akan mencari informasi mengenai produk, merek atau took dari berbagai sumber seperti Koran, majalah, radio dan televise. Konsumen mungkin juga berkomunikasi dengan tenaga penjual, teman, dan kerabatnya mengenai produk, merek atau toko.
  • Mengambil dana (fund access). Selain perlu mencari informasi mengenai produk dan merek yang akan dibeli, konsumen juga perlu mengetahui dari mana dana yang akan dipakai untuk membeli produk tersebut. Pembelian produk umumnya menggunakan uang sebagai medium utama pertukaran. Uang digunakan dalam berbagai bentuknya, tidak selalu dalam bentuk fisik uang, misalnya uang kertas dan koin. Kosumen mungkin akan menggunakan cara pembayaran: bayar tunai, cek, kartu kredit, kartu debit, kartu ATM, kredit melalui lembaga keuangan, dan kredit melalui toko.

3.2.2.      Tahap pembelian

            Pada tahapan kedua, perilaku meliputi berhubungan dengan toko, mencari produk, dan melakukan transaksi.

ü  Berhubungan dengan toko (store contact). Adanya keinginan membeli produk akan mendorong konsumen untuk mencari toko atau pusat perbelanjaan tempat ia membeli produk tersebut. Kontak dengan toko akan dilakukan oleh konsumen untuk menentukan toko mana yang akan dikunjungi. Berbagai  cara telah dilakukan oleh pemilik toko dan pusat pertokoan agar bisa menarik konsumen untuk mengunjungi tokonya. Para pemilik toko biasanya mencari lokasi yang sangat strategis agar tokonya mudah dilihat oleh konsumen. Pegelola mal seering menyelenggarakan festival, pameran, temu bintang maupun acara hiburan lainnya, tujuannya agar konsumen tertarik untuk mengunjungi mal tersebut. Cara lain adalah dengan memajang pengumuman diskon dengan huruf yang mencolok, warna-warni sehingga menarik perhatian konsumen untuk mendatangi toko tersebut. Bukan hanya mal yang harus berpromosi, sebuah toko pun harus berpromosi agar dikunjungi konsumen.

ü  Mencari produk (product contact). Setelah konsumen mengunjungi toko, maka selanjutnya ia harus mencari dan memperoleh produk yang akan dibelinya. Ia harus mencari lokasi dimana produk ditempatkan didalam toko tersebut. Pemilik toko berkepentingan agar konsumen selalu mengunjungi tokonya, sedangkan produsen berkepentingan untuk mempromosikan produknya agar dibeli konsumen. Produsen biasanya menerapkan dua strategi. Pertama adalah strategi mendorong, yaitu pemberian diskon dan insentif dagang kepada pengecer. Tujuannya adalah agar pengecer terdorong untuk meningkatkan penjualan produk tersebut. Kedua adalah strategi menarik, yaitu pemberian diskon atau kupon potongan harga atau kupon lainnya kepada konsumen agar mereka tertarik untuk menbeli produk tersebut. Jika konsumen telah menemukan produk yang dicarinya, ia akan mengambil produk tersebut, dan kemudian membawanya ke tempat pembayaran atau kasir.

ü  Transaksi (Transaction). Yaitu melakukan pertukaran barang dengan uang, memindahkan pemilikan barang dari toko kepada konsumen.

Metode penjualan

  1. Penjualan langsung (derect saling), yaitu adanya kontak pribadi antara penjual dan konsumen, yang tidak berlangsung di dalam toko.
  2. Iklan surat (direct-email ads), produsen mengirim berbagai iklan ceetak ke rumah-rumah konsumen melalui surat, tujuannya adalah agar konsumen tertarik kepada produk.
  3. Katalog (derect-email catalogs), katalog adalah publikasi cetak yang berisi informasi lengkap mengenai produk, biasanya berbentuk buku atau barang lainya yang lebih tipis.
  4. Telemarketing, yaitu penggunaan telepone untuk memasarkan produk. Ada dua macam telemarketing yaitu outbound telemarketing adalah usaha pemasar untuk mengontak konsumen dalam mempromosikan produknya. Inbound telemarketing adalah penyediaan nomor telepon bebas pulsa oleh perusahaan.
  5. Iklan respons langsung (direct-response ads) yaitu  iklan produk atau jasa melalui media cetak dan elektronik.

3.3.Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen

a.  Konsumen Individu

Pilihan merek dipengaruhi oleh:

  • Kebutuhan konsumen
  • Persepsi atas karakteristik merek
  • Sikap ke arah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia.
  1. Pengaruh Lingkungan

Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh:

  • Budaya (Norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan)
  • Kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen)
  • Grup tatap muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi)
  • Faktor menentukan yang situasional (situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan usaha).
  1. Marketing strategi

Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah

  • Barang
  • Harga
  • Periklanan
  • Distribusi yang mendorong konsimen dalam proses pengambilan keputusan.

3.4.Komsumsi

Produk konsumsi sering kali dibedakan manjadi dua macam:

  1. Barang tahan lama, yaitu barang-barang yang tahan lama yang memiliki usia pakai yang panjang, bisa bertahun-tahun. Barang-barang tersebut tidak dipakai lagi karena rusak atau tidak berfungsi lagi. Contohnya peralatan dapur, dan alat-alat elektronik lain.
  2. Barang tidak tahan lama, yaitu barang-barang yang  akan habis jika dipakai atau digunakan. Contohnya makanan dan minuman.

Untuk mengetahui komsumsi produk atau penggunaan produk, maka seorang pemasar harus mengetahui tiga hal:

  1. Frekuensi konsumsi. Menggambarkan seberapa sering suatu produk dipakai atau di konsumsi.
  2. Jumlah konsumsi. Menggambarkan kuantitas produk yang digunakan oleh konsumen. Jumlah konsumsi akan menjadi indikator bersarnya permintaan pasar bagi produknya.
  3. Tujuan konsumsi. Konsumen mengkonsumsi suatu produk dengan beragam tujuan. Tujuan konsumsi menggambarkan situasi pemakaian konsumen.

4.1.Kepuasan dan Ketidakpuasan

Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya, perasaan tidak puas akan menyebabkan konsemen kecewa dan mengehentikan pembelian kembali dan konsumsi peroduk tersebut. Pengertian kepuasan pelanggan, tidak mudah untuk dirumuskan, sebab menurut Susan Fournier dan David Glen Mick, kepuasan pelanggan, digambarkan, sebagai:

  1. Merupakan proses yang dinamis.
  2. Kepuasan memiliki dimensi sosial yang kuat.
  3. Di dalam kepuasan mengandung komponen makna dan emosi yang integral.
  4. Proses kepuasan bisa bergantung pada konteks dan saling berhubungan antara berbagai paradigma, model dengan mode.
  5. Kepuasan produk selalu berkaitan dengan kepuasan hidup dan kualitas hidup itu sendiri.

4.2.Teori  Kepuasan (The Expectancy Disconfirmation Model)

Teori yang menjalaskan bagaimana kepuasan tau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah The Expectancy Disconfirmation Model, yang mengmukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan oleh harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi. Produk akan berfungsi  sebagai berikut:

  1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi maka konsumen akan merasa puas.
  2. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inlah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberi rasa pous dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki sifat netral.
  3. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan konsumen, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmasi). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehinggan konsumen tidak merasa puas. The Expectancy Disconfirmation Model diperlihatkan oleh gambar 17.3.

Pengalaman produk dan merek sebelumnya

Harapan mengenai merek seharusnya berfungsi

Evaluasi mengenai fungsi merek yang sesungguhnya

Evaluasi gap antara harapan dan yang sesungguhnya

Kepuasan emosional fungsi merek melebihi harapan

Konfirmasi harapan: fungsi merek tidak berbeda dengan harapan

Ketidakpuasan emosional: merek tidak memenuhi harapan

Gambar 17.3 model diskonfirmasi harapan dari kepuasan dan ketidakpuasan

Konsumen akan memiliki harapan mengenai bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi., harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Fungsu produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen sebenarnya adalah persepsi konsumen terhadap kualitas produk tersebut. Di dalam mengevaluasi kualitas suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki berbagai atribut seperti yang dijelaskan oleh tabel 17.17.

  1. Dimensi Kualitas Pelayanan
  2. Dimensi Kualitas produk
  • Sarana fisik (tangibels)
  • Fungsi (performance)
  • Keandalan (reability)
  • Fitur (features)
  • Responsif (responsiveness)
  • Keandalan ( reability)
  • Menyakinkan (assurance)
  • Usia produk (durability)
  • Menaruh perhatian (empathy)
  • Pelayanan (serviability)
  • Estetika (easthestics)
  • Persepsi kualitas (percieved quality)

4.3.Faktor yang Menjadi Pemicu Terhadap Kepuasan Pelanggan

Sependapat dengan Barnes (2001), maka dapat diidentifikasikan bahwa faktor yang dapat menentukan kepuasan pelanggan adalah :

  1. Pelayanan dengan nilai tambah,
  2. Tampilan dari produk atau jasa,
  3. Aspek bisnis,
  4. Kejutan-kejutan yang dapat memberikan rangsangan emosi (senang/tidak), untuk melakukan penilaian intangible (yang tidak terlihat), pada saat pelayanan diberikan.

4.4.Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Kepuasan Pelanggan

Kunci utama yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, adalah interaksi antara produsen/perusahaan dengan pelanggan yang mempunyai kualitas rangsangan terhadap perasaan nyaman, yang dirasakan oleh pelanggan. Dengan keadaan itu, maka faktor yang dapat mempengaruhi dapat diidentifikasi dalam 5 level, yang di dalamnya akan melibatkan semakin banyak kontak antar pribadi dengan para karyawan. Ke-lima level yang dimaksudkan adalah :

  1. Produk atau jasa inti
  •  Level ke-1, ini merupakan esensi dari penawaran yang dapat mewakili produk/ jasa inti yang disediakan oleh perusahaan (produsen).
  • Penetapan produk/jasa inti ini merupakan hal yang paling mendasar untuk ditawarkan kepada pelanggan, sekaligus menjadikan hal yang paling sulit bagi perusahaan (produsen), untuk membuatnya lain dari yang lain.
  • Untuk market yang kompetitif, maka mau tidak mau perusahaan harus dapat menetapkan produk intinya secara tepat, karena bila tidak ditetapkan, maka hubungan dengan pelanggan tidak akan pernah bisa diawali.
  1. Sistem dan pelayanan pendukung
  • Pada level ke-2 ini, mencakup layanan pendukung yang dipandang dapat mendukung peningkatan kelengkapan dari layanan atau produk inti
  • Perangkat yang menjadi pendukung pada level ini, misalnya saja: sistem pembayaran dan penghantaran, kemudahan memperoleh produk dan pelayanannya, jam pelayanan, level karyawan, pendukung teknis dan perbaikan, sistem komunikasi dan informasi, dan sejenisnya.
  1. Performa teknis
  • Level ke-3 ini, terkait dengan apakah perusahaan sudah menetapkan produk inti maupun layanan pendukungnya itu sudah dilakukan secara tepat dan benar.
  • Fokus yang harus dipertimbangkan pada level ini, adalah perusahaan dapat menampilkan produk barang/jasa sesuai dengan apa yang dijanjikan kepada pelanggan.
  1. Elemen interaksi dengan pelanggan
  • Pada level ke-4, sebenarnya mengacu pada prinsip interaksi penyedian jasa dengan pelanggan baik melalui tatap muka, atau melalui kontak yang berbasis pada teknologi.
  •  Perusahaan harus dapat menyediakan sistem paralel atau sistem alternatif yang memungkinkan pelanggan dapat berhubungan dengan pelanggan secara lebih pribadi.
  1. Elemen emosional– Dimensi Afektif Pelayanan. (Barnes, 2001).
  • Pada level ke-5, manajer perusahaan penyedia jasa harus dapat mempertimbangkan kemungkinan-kemungkinan yang dapat memberikan pesan halus untuk disampaikan kepada pelanggan, sehingga dapat menumbuhkan perasaan yang positif dalam diri pelanggan terhadap produk maupun perusahaannya
  •  Banyak riset membuktikan bahwa ketidakpuasan pelanggan tidak berhubungan dengan kualitas produk/jasa inti, akan tetapi tekanannya lebih mengarah kepada aspek dari interaksi pelanggan dengan penyedia jasa dan karyawan- karyawannya.

BAB III

KESIMPULAN

Suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif, konsep manusia ekonomi memiliki pandangan sebagai seorang individu yang melakukan keputusan yang rasional. Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek teretentu akan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi masalah yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diingingnkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi peangaktifan kebutuhan yaitu, waktu, perubahan situasi, pemilkan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana cara membayarnya. Termasuk didalamnya adalah toko dimana dia akan membelinya serta cara pembayaran yang akan dilakukannya, apakah dia membayar tunai atau cicilan. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya, perasaan tidak puas akan menyebabkan konsemen kecewa dan mengehentikan pembelian kembali dan konsumsi peroduk tersebut. Teori yang menjalaskan bagaimana kepuasan tau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah The Expectancy Disconfirmation Model, yang mengmukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan oleh harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Kunci utama yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, adalah interaksi antara produsen/perusahaan dengan pelanggan yang mempunyai kualitas rangsangan terhadap perasaan nyaman, yang dirasakan oleh pelanggan.

DARTAR PUSTAKA

BUKU:

  • Sumarwan, Ujang. 2011. Prilaku KonsumenTeori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia:Bogor
  • Prabu Mangkunegara, Anwar. 2009. Prilaku Konsumen. PT. Refika Aditama: Bandung
  • Stiadi,  Nugroho. 2010. Prilaku Konuimen.Kencana Prenada Media Goup: JakartA

tinggal kan pesan

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s